В течение многих лет индустрия роскоши вела борьбу с подделками своей продукции или, проще говоря — контрафактом. Многие компании сейчас вкладывают значительные средства в ультрасовременные технологические решения, которые используют новейшие достижения в области нанотехнологий, Интернета вещей (IoT) и другие методы, для аутентификации своих продуктов. Они лоббируют правительства стран расширять полномочия правоохранительных органов по изъятию и уничтожению поддельных товаров, преследованию покупателей и распространителей контрафактной продукции, а так же блокированию доступа к веб-сайтам, которые продают контрафактные товары. И еще есть юристы: в среднем, в корпорации сегмента лакшери работает не менее 60 юристов и она ежегодно тратит порядка 17 миллионов долларов на борьбу с поддельной продукцией.
Но эти усилия не окупаются. Общий объем торговли подделками оценивается примерно в 4,5 триллиона долларов. А поддельные товары класса «люкс» составляют от 60% до 70% этой суммы, опережая фармацевтические и развлекательные товары и представляя, возможно, четверть от общего объема торговли предметами роскоши, оцениваемого в 1,2 триллиона долларов.
Цифровизация и интернет-торговля играет в этом всё большую роль. По независимым оценкам экспертов, уже 40% продаж роскошных подделок происходит в Интернете, поскольку современные производители контрафакта добрались до вездесущности и анонимности интернет-пространства. Существуют платформы электронной коммерции, такие как Alibaba, которая борется с подделками. Но в пику таким платформам, каждую неделю появляются новые, позволяющие доставлять товары напрямую от производителей.
Так что же делать компаниям, производящим предметы роскоши?
Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, исследователи опросили 32 профессионала в четырех группах:
- руководителей компаний производящих товары класса люкс;
- представителей ассоциаций индустрии роскоши;
- экспертов по борьбе с контрафактом из научных кругов и государственного сектора;
- а также руководителей компаний (звукозаписывающих, медийных и фармацевтических), которые добились большего успеха, в борьбе с производством и распространением контрафактной продукции, чем фирмы сегмента «лакшери».
То, что услышали исследователи – так это то, что неспособность компаний класса люкс сдерживать рост контрафакции коренится в том, что их бренды оказываются в пустоте. Многие бренды класса люкс стали символами статуса и привилегий, но не более того. Акцент во всей отрасли был сделан на передаче сигналов, а не на предоставлении роскоши. Нематериальная составляющая превалировала над качеством. А главное, во что вкладывались средства на рекламу и раскрутку — это логотип, который должен показывать, что вещь высшего качества. Но сейчас это правило уже почти не соблюдается.
Эта философия последовательно применяется к цепочкам поставок, производству и ценообразованию. Перемещая производство в страны Юго-Восточной Азии с низкими затратами на производство, фирмы по производству предметов роскоши разорвали многовековую связь предметов роскоши со своими историческими местами происхождения. Аутсорсинг также привел к ослаблению контроля над цепочкой поставок, дизайном и производством. Кроме того, производители фальшивок скрытно оказывали беспрецедентное давление на каждый из этих процессов.
В то же время, несмотря на экономию средств, цены на предметы роскоши резко возросли. Сначала идея состояла в том, чтобы смягчить воздействие растущего трафика китайских туристов, покупающих за границей такие товары и перепродающих их дома. Но повышение цен быстро обострилось, и к 2014 году сумочка Chanel обошлась на 70% дороже, чем пятью годами ранее. Другие бренды последовали примеру этого известного бренда, подняв цены более чем в два раза по сравнению с основным рынком. Воодушевленные первоначальным успехом этой ценовой стратегии, многие фирмы также прекратили выпуск более доступных товаров начального уровня. Показательный пример: Dolce & Gabbana в 2012 году закрыла свою прибыльную, но менее дорогую марку D & G.
В результате этих действий люксовые бренды стали отходить от заботы о наивысшем качестве своих продуктов, что снизило озабоченность покупателей покупкой подделок. Неужели тратить 2500 долларов на брендированный товар, выглядит разумным решением, когда вы можете получить поддельную версию, сделанную в Китае (возможно, от поставщика фирменной компании), которая выглядит примерно так же и не уступает в качестве? Анонимность новых цифровых сетей распространения подделок только облегчает принятие решения такими покупателями.
Это говорит о том, что решение сектора роскоши для решения проблемы контрафакта заключается не столько в борьбе с ним, сколько в том, чтобы заново открыть то, что в первую очередь сделало бренды великими.
Возвращение к истокам.
Начнем с того, что компании, производящие товары класса люкс, должны воссоединиться со своими историческими корнями. Большая часть аутентичности брендов происходит от их тесных связей с конкретной страной или регионом. Здоровые, аутентичные бренды продвигали и романтизировали эти отсылки к стране происхождения или легендами об их качестве. В последнее время стремление сделать так, чтобы покупка подделки стало социально неприемлемым шагом, побудило люксовые фирмы задуматься о том, во что же встанет такая борьба.
Семейные фирмы особенно хорошо умеют сообщать обществу, как они согласовывают свой внутренний дух с внешними ценностями социума. Возьмем, к примеру, итальянского производителя кашемира и спортивной одежды класса люкс Brunello Cucinelli, объем продаж которого в 2017 году превысил 600 миллионов долларов. Основанная в 1970-х годах как компания с одним человеком в штате, она выросла в преуспевающий бренд с пятьюстами сотрудниками. Но главный офис всё так же расположен в историческом доме Соломео недалеко от Перуджи. Работая со стилем управления «радикальной добротой» к сотрудникам, компания занимается обновлением и культурным сохранением местного сообщества. В дополнение к реконструкции городской инфраструктуры и памятников наследия, компания создала бесплатную школу для обучения традиционным навыкам, включая пошив одежды. Многолетняя приверженность своему родному региону и его народу лежит в основе видения основателя «гуманистического предприятия» и гуманистического современного капитализма.
Существуют и ощутимые преимущества в переориентации. Если крупные известные бренды вернут производство в свои родные страны, где легче внедрить более строгие меры контроля, то они смогут лучше контролировать проблемы с поставками и распределением, которые усложнят жизнь производителям поддельных товаров. Компании смогут, например, легче предотвратить переполнение заказами заводов, когда аутсортинговые поставщики производят больше товаров, чем заказано самим брендом, а затем распределяют излишки продукции через альтернативные каналы сбыта непосредственно клиентам.
Выходя за рамки логотипа.
В то время как рынки выходного дня по всему миру наводнены роскошными логотипами, напечатанными на дешевых футболках и сумках, трудно поверить, что в оригинальной сумке Chanel вообще не было логотипа. Тем не менее, в течение 60 лет сумку считали вечной и необходимой. Аналогично, шерстяное и кашемировое пальто Max Mara остается классикой без логотипа, которую вряд ли когда-либо копировали.
В таких товарах есть скрытое сообщение для понимающих эстетов от мира моды: логотипы легко подделать, но хорошее мастерство воспроизвести гораздо сложнее. Чтобы сделать подделку менее привлекательной для потребителей, фирмам предметов роскоши нужно будет подчеркнуть стиль и качество, которые сложно воспроизвести и которые не зависят от логотипа. Подчеркивать традиционное мастерство, компоненты ручной работы и методы наследия — это мощный способ придать бренду подлинность.
LVMH — один бренд, который идет по этому пути. В октябре 2018 года она провела четвертое издание своей серии мероприятий под открытым небом, известной как Les Journes Particulires. Эта инициатива, начатая в 2011 году, демонстрирует архитектурное и культурное наследие LVMH, а также непревзойденное мастерство и креативность. Эта группа компаний пригласила публику в 77 мест 14 странах и на пяти континентах. Это были мастерские, винные погреба, частные особняки, семейные дома, исторические магазины и другие места, половина из которых ранее была закрыта для публики. В общей сложности 180 000 посетителей посетили лекции, мастер-классы, практические демонстрации и другие мероприятия.
Пересмотр привлечения клиента.
Для многих фирм, производящих предметы роскоши, также пришло время перезагрузить свои предположения о клиентах, потому что их потенциальные потребители развиваются духовно и интеллектуально. Все чаще новыми богатыми сегодня являются миллениалы (то есть люди, родившиеся на стыке тысячелетий), и их нравы и вкусы довольно сильно отличаются от их родителей. Существует смещение акцента на опыт, устойчивость и совместное использование продуктов потребления и эксклюзивности.
Некоторые люксовые бренды соответственно меняют свои стратегии. Керинг, владелец группы таких бендов, как Gucci, Balenciaga, Stella McCartney и Yves Saint Laurent, постоянно увеличивает долю возобновляемого сырья в своих продуктах, от биоразлагаемого блеска для губ до тканей из морских водорослей и апельсиновых волокон. Например, ее подразделение по производству очков сотрудничает с итальянской фирмой по производству биопластиков для создания ряда биоразлагаемых оправ. Компания также внедрила «экологический отчет о прибылях и убытках» в свою бизнес-модель, сигнализируя об изменении отрасли на практике. Реакция потребителей была положительной: например, Ив Сен-Лоран сейчас ведет 65% своего бизнеса с поколением Millennials. При этом особо важным фактором является то, чтобы не кричать об этих факторах заботы об окружающей среде со всех рекламных вывесок, а очень тонко и ненавязчиво донести эту информацию до конечных клиентов. А это, как выяснилось, является очень непростой задачей.
Послепродажные услуги, такие как переделки, техническое обслуживание и ремонт, а также бум торговли «бывшими в употреблении» предметами роскоши — все это перспективные направления для компаний, производящих предметы сегмента лакшери. Первопроходцем в этом отношении является компания Audemars Piguet, которая, в 2018 году, объявила о планах по запуску бизнеса ориентированного на торговлю и обслуживанию часов премиального сегмента, бывших в употреблении. При правильном выполнении, такого рода стратегические действия могут помочь контролировать свои продукты на протяжении всего их жизненного цикла. Это также может изменить экономику покупки подделки, предлагая потребителям более доступные, но при этом подлинные варианты.